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零售業務硝煙彌漫,招行還能坐穩零售之王嗎?

2018-12-01 08:14:36|瀏覽量:368|

長期以來,招行被認為是是銀行里的零售之王,在銀行零售業務方面比較有特色,也是零售業務營收在總營收中占比最高的銀行。不過最近幾年以來,所有的銀行幾乎都在大力發展零售業務,而互金領域也崛起了不少在消費借款、支付、理財方面有不錯成就的公司,招行也面臨著不小的競爭壓力。

 

零售業務競爭空前激烈

 

銀行零售業務是銀行針對C端的業務,一般包括包括個人存款、消費貸款、個人經營貸款、信用卡、投資理財、支付結算、匯兌等。相比于對公業務,零售業務的優勢是受經濟周期影響較小,而對公業務的收益受經濟周期影響大。不過零售業務小額分散,服務成本較高,單筆業務收益低,起量不太容易,做對公業務,規模相對更容易做起來。


從目前的數據看,在銀行界,招行零售業務領域的地位依然很高,表現為零售業務營收與利潤占比均在行業內處于相對較高的位置。

 

今年上半年,招行零售金融業務營業收入629.12億元,同比增長12.10%,占集團營業收入的49.87%;稅前利潤320.90億元,同比增長15.92%,占集團業務條線稅前利潤的57.25%。營收與利潤占比均在五成左右。

 

相比之下,工行建行這些大行體量非常大,零售業務規模大于招行,但零售業務占比小于招行。工行今年上半年個人金融業務營收1559億元,在總營收中占比40%。個人金融業務利潤788億,在總利潤中占比40%;建行今年上半年個人金融業務利潤總額807億,在利潤總額中占比44%。中行數據略低,上半年個人金融業務營收861億元,占比34%。

 

在股份制銀行中,比較受關注的是平安銀行,這幾年來平安的零售業務突飛猛進,今年上半年,平安銀行零售業務營業收入 293.16 億元、同比增長 34.7%,在全行營業收入中占比為 51.2%;零售業務凈利潤 90.79 億元、同比增長 12.1%,在全行凈利潤中占比為 67.9%。

 

可以發現,平安銀行現在的零售業務營收與利潤占比都已經到了五六成,已經高于招行,但絕對規模還不及招行。

 

除了這些銀行,這些年新興起的新金融公司也在理財等業務上取得不俗業績。支付就不用說了,微信支付寶在交易筆數上有絕對優勢;理財方面,今年上半年天天基金網的基金銷售額為3025.55億元,同比增長90.80%,而螞蟻金服旗下的螞蟻基金營收規模更高,業界猜測螞蟻基金的銷售額已經超過天天基金。另外,類似于信用卡的螞蟻花唄用戶規模早已破億,2017年底的余額達到992億元。

 

現在招行的零售業務依然不錯,不過面臨的競爭也是空前激烈。招行的零售之王位置能否保住?

 

零售業務以APP為中心,不再以卡片為中心

 

面對零售業務當下激烈的市場競爭環境,招行也在求變。

 

回顧招行的零售業務發展之路,基本上經歷了三個階段,在零售1.0階段,推出了一卡通,把傳統銀行服務通過一卡通來實現,替代傳統的存折;在2.0階段, 2004年左右推出了財富管理體系,零售業務進入到財富管理階段。

 

近年來招行開始零售3.0轉型,推出了移動互聯網戰略,零售業務正在經歷從卡片經營向APP經營的轉變,以招商銀行和掌上生活兩個App為核心,做客戶的集中經營。

 

這背后是移動互聯網的普及,用戶的行為都在轉至線上。APP運營相比于卡片,可以承載更多的功能,可以帶來更多的用戶數據,而銀行業務新零售的核心也是數據。現在不只是招行,各大銀行都在APP上做文章,基本每家大銀行都有支持基本功能的APP,還配備了信用卡APP、借款APP、生活服務APP。平安銀行則整合了口袋APP、直銷銀行橙子銀行APP及平安信用卡APP,形成了口袋銀行APP。

 

客戶端的地位越來越高。招行在當下執行先App、后卡片的理念,App在零售業務處在核心地位。考核方面,今年把APP的MAU(月活躍用戶)作為北極星指標,北極星指標是整個零售業務甚至全行里最重要的指標。過去北極星指標是AUM(資產管理規模指標),現在從AUM變成衡量用戶規模與活躍度的MAU指標。

 

招行研發中心相關負責人認為,其他銀行講中收、講利潤的時候,招行講AUM,當時的邏輯是,只要AUM上了,客戶交互多了,必然會帶來收入、利潤增長。現在招行又轉向MAU,MAU是比AUM更底層的東西,只要有了活躍用戶,并不擔心AUM少,AUM自然會上來,產生更多的利潤和收入。


當下很多業務都在向移動端轉移,走數據化運營的路子,以APP為中心取代以卡片為中心,符合行業趨勢,當然,相比于卡片運營,基于APP的運營難度更大,需要運營社區,開發時需要照顧各種機型,需要優化使用體驗,要做強的話還需要基于APP構建生態,需要在安全上下功夫,難度比運營卡片要高一個量級。這對于招行以及整個銀行業而言都是一個挑戰。

 

向非金融場景延伸

 

招行在2010年推出了APP,發展到現在已經迭代到7.0版本,在2014年之前,在1.0-3.0的階段,主要是工具型App,目標是把交易從PC端轉向移動端。2015年,推出了4.0版本,開始把APP作為銀行和客戶接觸的渠道,APP向場景和經營平臺轉型,開始有財經內容呈現在首頁,5.0、6.0陸續上線智能理財,包括智能投顧應用摩羯智投。

 

目前是7.0版本,在以下幾點進行了更新:

 

在財務管理方面,推出了收支2.0,其兩大特色是收支賬本與預算管理,可以查詢2016年以后的收支情況。截至8月末,收支場景占到App月登錄用戶的52.32%;

 

升級內容社區,構建泛理財知識交流社區,已有幾十位財經領域的專家進駐內容社區,為用戶提供了市場動向、投資熱點及理財決策參考。


做社區的原因在于,金融屬性的功能,除了支付以往,其他都頻次偏低。招行APP做內容,增強互動,把用戶關系沉淀下來,當下正在做的是三方面:邀請財經大V加入發表觀點;引入投票、觀點PK等機制增強互動性,一旦用戶有新評論或關注,立即向用戶做推送;基于算法引擎做智能內容推薦。社區MAU最新數據達到300萬;

 

APP使用場景向非金融場景延伸,拓展了公交、地鐵、停車等出行場景,以及飯票、影票等生活場景;

 

在對線下的支持方面,App掃碼替代銀行卡,嵌入網點取號、ATM、VTM等業務辦理、產品銷售流程中;

 

支持用戶線上用手機號完成注冊,非招行用戶也可以使用招行APP的支付等金融服務,以及飯票、影票等生活服務。


朝三個方向進行布局

 

總體來說,APP所承載的東西在不斷增加,一些線下的業務搬到線上,并通過線上平臺延伸了很多線下沒有的業務,另外也做線上線下的銜接。


功能體系分三層,


第一是金融場景,包括收支、總攬、貸款、信用卡、理財等純金融場景;

第二類是泛金融場景,包括目前發力的財經社區;

第三是生活場景,生活繳費、兩票、城市服務。


從大的分類來看,基本上是朝這三個方向進行布局。


借貸業務方面,閃電貸今年發放量超過千億。除了閃電貸,還嫁接了招聯金融的“好期貸”,對于不符合閃電貸資格的用戶,就為其提供好期貸。


理財場景方面,包括銀行理財產品、基金、保險、黃金、儲蓄存款、國債等都有覆蓋,打通售前、售中、售后,通過招呼號推送信息給客戶,進行維護和服務。


城市服務方面,目前所有的44家分行都已經在招行App7.0上開設了城市服務專區,提供本地化的便民服務,包括飯票、影票、商城、生活繳費、出行等。


同時,有超過62家的網點線上店在招商銀行App上線,把網點業務搬到App平臺上,服務網點客戶,另外也服務網點周邊的客群。如網點周邊兩公里商戶的優惠信息,可以通過網點線上店發布。


這樣,把App全行集中經營轉變為分行級經營,建立本地化的經營體系,從總行到分行到支行的體系,全部搬到App平臺上,這是招行未來零售3.0想打造的理念,未來招行零售經營將主要基于兩大App。


目前APP的活躍情況與規模情況如下:


日活超過700萬,月活達到了3542萬;

賬戶收支功能,月活用戶數超過1720萬,占比超過50%;

貸款方面,App閃電貸累計放款數超過千億;

理財投資方面,理財投資銷售筆數占全行理財銷售筆數的76.58%;理財投資銷售金額超過4萬億元,同比增長49.06%,占全行理財投資銷售金額的56.56%。


APP帶來的是銀行和客戶的連接更多,2017年,在APP、柜面、ATM、電話全渠道,招商銀行App的流量占比從79%漲到了86%,絕大部分客戶接觸通過App發生。

 

這樣,以APP為中心,打造從金融到生活消費方面的多種場景,力圖形成自己的生態。其中比較有特色的是分行的城市服務專區,以及網點線上店。難點在于,運營起來比較重,且可能短時間內帶來的效益不會很明顯;在用戶端,大眾的感知度還不夠,還需要進一步建立。

 

招行零售業務面臨哪些挑戰?

 

以APP為中心開展業務,存在競爭關系的已經不單單是銀行,還有各類互聯網企業。在當下,金融機構與金融科技公司都重視零售業務,對新技術也是趨之若鶩,也在產生一些新玩法。


如建行推出了無人銀行網點,融入了機器人、VR、AR、人臉識別、語音導航、全息投影等技術,提供機器人、智慧柜員機、VTM機、外匯兌換機以及各類多媒體展示屏等設備,業務辦理由客戶自助操作完成,通過智能化流程來實現。互金公司里,除了支付,理財、消費金融等業務的規模也越來越大。在此背景下,招行面對的挑戰也是前所未有。就線上化運營這方面而言,招行還需要考慮以下問題。


怎么跟互聯網公司拼獲客

 

功能不斷延伸,但不代表用戶會使用這些服務,畢竟現在能提供這些服務的APP太多了。支付領域有支付寶、微信支付,餐飲服務里有美團,電影票方面有貓眼,都是大流量平臺。用戶為什么要去選擇招行APP?互聯網公司天生有C端影響力,跟互聯網公司比拼獲客,銀行并不占優勢。

 

獲客是一個難題。招行相關人士對此表示,獲客分兩個層面,一是針對招行存量客戶,把業務體系都搬到App里面來,如取號,網點VTM、ATM的操作,收支、賬戶總攬,生活繳費、兩票等業務,再通過場景的強化,以及城市服務的擴展,將招行客戶轉化為APP用戶。另一方面,只要有手機號就可以注冊使用App,對接第三方支付,讓用戶使用飯票、影票、生活繳費場景等服務。以此來觸達外圍的用戶。

 

此外,聯盟合作、聯名卡、交叉營銷、數字化獲客平臺等手段,也都在嘗試。在線下網點,當客戶來辦理業務時,工作人員會向其推薦用APP取號或者辦理其他業務。APP的獲客規模也已經成為工作人員的考核內容之一。

   

在支付方面,微信支付寶的地位無人能撼,在商家資源方面,美團優勢明顯。招行APP要加強獲客,并不容易。目前招行的做法是,在C端,在測算模型可控情況下,持續給客戶一些優惠,吸引客戶去使用App。

 

理財方面,互聯網巨頭帶來的新勢能非常明顯,上半年螞蟻基金銷售額超過了老牌基金銷售平臺天天基金。互聯網平臺的競爭優勢明顯。對此,招行相關人士表示,天天基金網和螞蟻財富優勢在于類活期產品,權益類產品、復雜產品銷售能力不夠強。招行優勢在于有七千個客戶經理,可以通過線上線下結合,去實現復雜產品的銷售。


讓人離不開的招牌功能

 

功能越來越多,其中,針對招行客戶的轉賬功能比較剛需,其他功能大多可以通過別的APP來完成。微信與社交可以劃等號,天貓淘寶可以與購物劃等號,支付寶可以與支付甚至零錢投資劃等號。而招行APP給人的印象卻不夠清晰。要成為超級APP,還需要有一個主導性的功能來沉淀用戶。


招行相關人士對此表示,招行App本身有比較強的金融屬性,賬戶總攬、收支、轉賬等金融場景是現在的主打場景。如果只有金融場景,客戶的黏性、頻次沒有辦法做提升,所以在做社區、城市服務。此外理財、積分活躍度也較高。將來有很多場景,每個場景都有自己的流量和用戶,但是不會單靠某一個場景包打天下。多場景可以支撐較大的流量池。

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